Libertadores perdeu audiência fora da Globo, mas ganha força em novo cenário do mercado

A Conmebol analisou uma série de fatores antes de definir a Globo como vencedora de sua licitação para a compra dos direitos de transmissão da Libertadores no ciclo entre 2023 e 2026.

Além de solucionar um recente atrito com a emissora, a entidade considerou o maior alcance de audiência do canal carioca em comparação com o SBT, atual dono dos direitos, além do fato de a Globo ter aceitado exigências como exibir os patrocinadores da competição durante as partidas e transmitir a final do torneio mesmo se não houver times brasileiros presentes.

Com a nova postura da emissora carioca, o Conselho da Conmebol deu aval para indicar o canal como vencedor da licitação livre, na qual os valores das propostas das emissoras não era o único fator determinante -a audiência, por exemplo, também era fundamental.

De acordo com números obtidos pela reportagem, a Libertadores perdeu público nas temporadas em que foi exibida no SBT. Em 2020, por exemplo, a Globo exibiu cinco jogos da primeira fase antes de rescindir o contrato e teve média de 26 pontos em São Paulo, principal mercado publicitário do país, número idêntico ao obtido em 2019 e menor do que em 2018, quando a média foi de 28.

Ao assumir o restante da edição de 2020, incluindo a final, o SBT registrou média de 12 pontos no torneio em que o Palmeiras venceu o Santos na decisão em jogo único, no Maracanã. No ano passado, o canal de Silvio Santos manteve a mesma média na edição em que a equipe alviverde foi novamente campeã, agora superando o Flamengo na final.

Na atual edição, a última sob o contrato vigente, a emissora vem registrando uma média de 8 pontos em São Paulo.

A audiência da televisão brasileira é aferida pela Kantar Ibope Media. Cada ponto em São Paulo equivale a 76.577 domicílios e 205.377 indivíduos.

De acordo com o portal UOL, na avaliação da cúpula da Conmebol, como a Globo passou a aceitar exibir os patrocinadores, algo que o canal paulista já havia concedido desde o último ciclo, ter um maior alcance de audiência é mais atrativo para os parceiros. Atualmente, dez marcas estão ligadas à competição: Ford, Amstel, Credicard, Gatorade, Santander, Rexona, Betfair, Qatar Airways, Bridgestone e EA Sports.

“A volta para Globo é importante para a visibilidade do produto [Libertadores]. Quem mais ganhou nesses dois anos foi o SBT, mas era perceptível no mercado a tentativa de reconciliação entre Globo e Conmebol”, diz Bruno Maia, executivo de inovação no esporte e CEO da Feel The Match.

Em outubro de 2020, as duas partes chegaram a um acordo para encerrar uma disputa levada para uma corte arbitral na Suíça devido à decisão unilateral do canal de rescindir o vínculo da Libertadores de 2020, sob a alegação de que havia tido perdas financeiras durante a crise causada pela pandemia de covid-19.

Devido à quebra do acordo, no entanto, a confederação exigia da emissora o pagamento de uma multa de US$ 120 milhões (R$ 606 milhões na cotação atual).

Antes do caso ser julgado no tribunal arbitral, porém, as partes anunciaram um acordo, sem revelar os detalhes, além da intenção de ter a emissora disputando novamente os direitos, principalmente pelo grande público do canal carioca.

Mesmo as finais com dois times brasileiros não fizeram o SBT, ao menos, igualar o alcance da Globo. Em 2020, a final entre Santos e Palmeiras teve uma média de 25 pontos em São Paulo. No ano seguinte, Palmeiras e Flamengo registrou 27 pontos. Em 2019, na Globo, Flamengo e River Plate marcou 33 pontos.

“A diferença das audiências é muito grande. Ainda mais considerando que foram dois anos seguidos de finais brasileiras e de um domínio enorme dos times daqui”, pontua Maia.

No próximo ciclo, mesmo que a decisão não tenha clubes brasileiros, a emissora carioca se comprometeu a exibir a final. Entre 1993 e 2020, quando também era dona dos direitos, a emissora só exibia as decisões de clubes do país.

Em 2018, por exemplo, o clássico argentino entre Boca Juniors e River Plate ficou sem transmissão na TV aberta, sendo restrito à TV fechada, por SporTV e Fox Sports.

No ciclo de 2023 a 2026, os pacotes foram divididos entre a ESPN (Disney) e a Paramount (Viacom). Outro pacote, o de melhores momentos, ficou com a One Football.

A divisão dos pacotes nos serviços por assinatura mantém a Libertadores em sintonia com o novo cenário dos direitos de transmissão dos eventos esportivos, em que os pacotes são cada vez mais fracionados.

O maior exemplo disso foi visto no Campeonato Paulista deste ano. Depois de mudar de casa, deixando a Globo rumo à RecordTV, num contrato de quatro anos, a competição também teve suas partidas exibidas por YouTube, HBO Max, Estádio TNT Sports, Premiere e Paulistão Play.

“É uma nova era [nas transmissões esportivas]. A briga por audiência está mais acirrada, trazendo novos players [canais e serviços] e a necessidade cada vez maior da melhoria na experiência do telespectador”, diz Renê Salviano, CEO da agência de marketing esportivo Heatmap.

Além do Paulista, a Globo também perdeu o Campeonato Carioca, que em 2021 e 2022 foi exibido na TV aberta pela RecordTV.

Na internet, o estadual do Rio seguiu o modelo do Paulista com uma série de opções, como os canais na Twitch do Gaules, Casimito e Ronaldo TV. No YouTube, também houve transmissões nos canais Cariocão TV e Flow Sport Club.

Em 2021, a Champions League foi outro torneio que mudou de casa no Brasil. Com um contrato firmado por três anos, o SBT assumiu a competição europeia na TV aberta – o vínculo vai até 2024. A Liga Europa também entrou na grade da emissora de Silvio Santos, num ano em que o canal voltou a fazer grandes investimentos no esporte.

Meses após adquirir os torneios europeus, o SBT comprou a Copa América de 2021, que teve o Brasil na decisão, vencida pela Argentina, no Maracanã. A partir de 2023, o canal também será a casa da Copa Sul-Americana, até 2026.

Para voltar a reconquistar espaço, também em maio 2021, a Globo anunciou a aquisição dos direitos de transmissão de todas as seleções sul-americanas nas Eliminatórias da Copa do Mundo de 2022. O canal já tinha, até então, os direitos dos jogos de Brasil e Argentina. Na competição, as negociações são feitas com cada federação pelos duelos nas quais jogam em casa.

De acordo com o jornalista Flávio Ricco, do R7, nos próximos dias a emissora deverá anunciar também a aquisição da Nations League da Europa, que começa em junho. Procurada pela reportagem, a emissora ainda não confirmou a compra dos direitos.

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